Så jag tänkte göra ett försök att koppla ihop dessa två begrepp som ibland är lika svåra att föra samman som arkitektur och – håll i dig! – sälj.
Ouch.
Att kommunicera värdet av arkitektur kan va lika svårt som att fånga korv.
Alla tre hör ju ihop, så klart. Som en supernormal treenighet. Men många tjänsteföretag i allmänhet och arkitektföretag i synnerhet har stora utmaningar att kommunicera vad de faktiskt gör och kan. För det är ju så att ingen längre säljer ”bara” hus, inredningar eller ens en stadsplan. Värdet och produkten arkitektkontor säljer är snarare kunskap, kompetens och tjänster. Låter det flummigt och svårt? Ja, men vi säger så här då: För att inte bidra till att det byggs mer ”fel” – alltså miljöer, byggnader och platser som är omänskliga och på många sätt samhällsfrånvända och miljövidriga krävs det kunskap och erfarenhet. Kunskap är som bekant makt, och den som kan förmedla den på ett pedagogiskt sätt kommer att vinna. Den som lyckas övertyga sin kund eller beställare om att göra rätt val utifrån de parametrar man står inför kan göra skillnad och påverka situationen, affären, riktningen, branschen, omvärlden... Ni fattar. Få människor är så pålästa och passionerade som arkitekter. Det är i alla fall min erfarenhet. Det är också ett värde. Men det syns inte i slutprodukten, husen, däremot är det avgörande för processen och kundrelationen. Lyckas man som arkitektföretag att paketera och kommunicera alla dessa värden till erbjudanden – tjänster – ja då blir allt rätt bra. Och som tur är finns det hjälp. Ja, nu pratar jag om mig själv.
Tänk produkt för att sälja tjänst
Min erfarenhet och insikt, från flera år på Tengboms marknadsavdelning och genom att ha levt livet, är att företag som jobbar med tjänsteutveckling måste sluta förlita sig på gamla metoder (läs pressmeddelanden och www). Ja det är bekvämt med en hemsida och tro att den gör jobbet, men den gör faktiskt väldigt lite om den inte är extremt smart och välunderhållen. Och vilket tjänsteföretag har de resurserna i nuläget? Kolla på fräscha tjänsteföretag som Hedvig, Klarna och Wint med fler som behandlar sin tjänst som en klickvänlig produkt med stort habegär. Kan man inte dra paralleller till arkitektbranschen? Johorå. För alla riktar de sig till människor. Alla mottagare är människor (eller). Så det gäller att prata till dessa själar. Slå an en mänsklig ton, oavsett om det handlar om arkitektur, hållbarhet eller försäkringar. Genom att integrera kommunikation som grundläggande faktor från start och därmed ta hänsyn till kundens (bra där! – människans) beteende och agerande kan du inte bara skapa en bättre tjänst från början, utan också en som går att förstå snabbt och typ säljer sig själv. För det behöver du förstå sociala medier, algoritmer, användarinteraktioner, SEO, in-bound-verktyg och mycket mer som hör digital marknadsföring till. Nä, det kanske inte är så lätt. Men det finns hjälp. Precis här.
Hemsida schlemsida
Jag vill ändå raljera lite mer över de där hemsidorna som många (ofta personer i ledningen) hyllar till skyarna. Kommunikation idag är många saker. Först och främst är det ofta en kundinteraktion som sker digitalt via företagets ägda kanaler. Men det är också snack, delningar, chattar och GIF:ar, för vi är alla publicister. Detta är viktigt att ha i åtanke, inte minst för storföretag med hundratals medarbetare. Varje människas kanal räknas. Oj, tappade tråden, fast ändå inte, för det där har resulterat i att hemsidor förlorat i värde. Som butiken på stan blivit ett skyltfönster för webbshopen har hemsidan blivit ett ensligt galleri. Väldigt få går dit spontant och väldigt få knackar in url-adressen. De flesta kommer från annat håll, andra kontaktytor som ägda kanaler, sociala nätverk och Google. Hemsidan fyller fortfarande sitt syfte genom att vara ett nav för basic information, som kontakt och någon slags verksamhetsbeskrivning. Men utöver det sker storytelling och varumärkesbyggandet utanför www. Av medarbetare, av kunder, av följare och fans.
Ägda kanaler äger
Fler och fler arkitektkontor inser värdet av sina ägda kanaler. Det finns så klart utrymme för utveckling och enorm (!!) potential att göra mer, men det är härligt att se att även gamla hundar kan lära sig content marketing. Eller betala någon för att göra det, också en lösning. Fördelen med att fullt fokusera på ägda kanaler, snarare än att förlita sig på gammelmedia som printmagasin (som fortfarande fokuserar på hur saker ser ut – hur är det möjligt?) eller webbtidningar och bloggar (som borde men inte heller verkar förstå att arkitektur också är tjänsteutveckling och rådgivning), är att du äger ditt eget budskap. Där sätter du själv agendan och bygger varumärke samtidigt som du stärker ditt följe av lojala, intresserade och engagerande följare och fans. Och när du har deras uppmärksamhet genom bra content i dina kanaler, ja då börjar du slussa dem till hemsidan, till kontoret eller mötet för att göra biz. Inte så svår ekvation egentligen, men det kan va klurigt att genomföra trots allt. Utmaningen är att naila det där jag inledde med att säga: förklara värdet av medarbetarnas och företagets kunskaper, kompetenser och tjänster.
Vart börjar man då? Not to worry. Börja här, med att ta hjälp att prototypa ditt content och kommunikation.
/Frida